《2023抖音综艺宣发白皮书》：「内容种草＋阵地经营」助推综艺破圈

刚刚过去的2023年，综艺市场在缓慢复苏中承压前行。人群及内容赛道极致细分的当下，面对传统综艺宣发瓶颈，行业正在展开积极探索谋求破局。《种地吧》长短协同的播出模式打出声量新高、《乘风破浪》等综N代在抖音掀起全民共创热浪并跻身年度综艺播放第一阵营……可以说，抖音为综艺宣发带来了一个新的机遇。2023年前三季度，包含所有头部综艺在内共计377档综艺IP入驻抖音，年同比增长26%；28个省级卫视全面入抖的同时，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台也与抖音一同长短共振，推动IP宣发快速破圈和综艺内容生态的繁荣。

为了帮助更多综艺在抖音抓住新的发展机遇，抖音正式推出《2023抖音综艺宣发白皮书》（以下简称《白皮书》），整合趋势洞察、实用方法及优秀案例，帮助综艺宣发合作伙伴找到更确定的未来。

01 爆款频现，抖音成为综艺宣发必争之地

依托活跃的真实用户盘、多元的营销组合拳、成熟的商业服务体系，抖音已成为打造出圈爆款综艺内容、促进综艺IP和品牌价值长效增长的必争之地。

规模化、真实而活跃的泛综艺路人盘就在抖音。王心凌《爱你》初舞台卡段掀起路人粉巨浪收获1600万+赞；《快乐再出发》评论区用户真情实感操心剪辑与花絮；汪苏泷《Letting go》掀起全民翻唱二创浪潮，剪映同款投稿635万+……在抖音，每日娱乐内容播放量达百亿、每日消费超20分钟的深度娱乐用户过亿。海量的用户对感兴趣的内容充满表达欲，主动发掘亮点、参与创作，成为综艺宣发的主动贡献者，综艺宣发从单向的接收扩散，走向了双向的交互与共建破圈。

综艺亮点充分解构和释放，热点内容带动正片播放量持续攀升。名场面、花絮与嘉宾日常、角色人设等持续被挖掘解读，在创作者和普通用户“自来水”的助推下，热浪不断向外延伸并掀起正片播放量新高。《爸爸当家2》播出期间，明星育儿经、萌娃宝贝名场面、不同特色的抖爸当家等“云养娃”热点层出，官号点赞量突破1400万，主话题播放量115亿+，带动正片播放量突破1.2亿。

迅速上升的热点放大主创成长性，缩短高潜人物孵化周期。《令人心动的offer5》主创黄凯，因为“原生家庭破碎的寒门学子，弃医从法五战终入清华”备受关注，个人账号在抖音5天涨粉近50万，相关人物专访播放量破3000万，创造新一轮热度为节目带来更大影响力。

IP宣发破圈的同时，品牌及IP本身的商业价值也开启了更大的增长空间。《向往的生活7》播出期间，蒙牛特仑苏以品牌植入、主创合作等多维曝光方式拉升品牌力，并结合抖音直播、电商玩法搭建长效经营阵地实现用户有效转化，抖音旗舰店涨粉5.8%；《种地吧》凭借超预期的流量效应，吸引10余家品牌在播出期间追加合作；《很高兴认识你》依托抖音账号拓展出了直播电商、短视频衍生节目等多元的后链路变现空间；《乘风破浪》与《披荆斩棘》系列在抖音的爆火，有效驱动长视频平台付费会员的增长。

好的内容在抖音平台上获得的曝光、互动或涨粉数据量级更大，更容易跑出爆款，对应的综艺品牌曝光也更能达到全民感知的效果。从宣发物料、主创个人、项目结果三个维度观测综艺IP在抖音的热度成为共识。

2023年有十部综艺在抖音火爆出圈，其中《奔跑吧7》《天赐的声音4》《乘风2023》《爸爸当家2》四部综艺播放量均破百亿，成为当之无愧的年度爆款；多位节目主创在抖音涨粉百万，成为爆款素人。

02 解码爆款综艺打造方法：内容种草＋阵地经营

众多出圈综艺与爆火主创的出现，证明了抖音能够为综艺宣发破局提供有效方法。一方面，通过对热门内容的持续产出，实现规模化内容种草；另一方面，围绕账号矩阵进行“短直双开”协同经营，通过对综艺内容和用户资产的沉淀，促进综艺IP价值全效增长。

在内容种草方面，打造热门内容分为三步：

热门内容预埋测试：

《乘风破浪3》开播前五天，节目方储备了超30个不同类型的预备热门内容，其中，王心凌“甜心教主”相关内容产生了较强的出圈效果，节目方迅速跟进追加《爱你》初舞台高光片段，视频点赞量达到了1671.3万。

内容解构加热：

王心凌男孩成为现象级爆款话题，正是由于经典歌曲回顾、翻唱、经典剧集联想等回忆杀多维结构发酵，再加上王心凌积极响应网友建议，发起《爱你》合拍挑战引发全民二创，点燃了一代人的青春记忆，全平台相关话题总播放量达到了23.5亿、合拍挑战的单条视频更是收获近800w点赞。

爆款热门内容打透：

深度发掘多圈层用户情绪点，将热门内容与更广泛用户群体的情感相链接，实现全民热议带动综艺最终破圈。《爱你》的热浪层层向外蔓延，从全网老粉，到各类企业主动参与，再结合垂类达人及媒体的点赞、二创，成功让热点话题与大众情感形成了强烈共振。

热门内容之外，宣发方应当围绕IP形成账号矩阵，短直双开做好长效协同经营。

IP官号、主创、达人矩阵发力，充分激活IP生态流量：

官方账号作为追综主阵地，高频、多样、稀缺的物料矩阵是拓展用户体验、沉淀用户的关键。《舞台2023》官方抖音账号为用户呈现了632条作品，既有天花板级的国风唱跳舞台《精卫》个人直拍，也有灼海豚默契十足的脑电波挑战等互动游戏，更有李天责x王OK的CP发糖，凭借丰富多元的独家好内容，官号成为了用户必备的追综场景。

与此同时，全阵容主创的积极回应、与官号的联动营业、对于用户的陪伴等，更是强化用户粘性、深入节目精华、推爆高潜主创的必备动作。《天赐的声音4》胡彦斌邀请嘉宾伴随节目开启直播，连麦张碧晨、吉克隽逸一起陪看，268万人在“团建式”陪伴追综氛围中，对舞台的高光表现有了更完整的理解；《爸爸当家2》马立奥全家三代6个账号展开了矩阵式内容经营，通过“小时候的马立奥”、“太正常上不了节目”等衍生陪伴感内容，为用户描绘了更立体的家庭亲子故事，4个月内388条短视频暴风涨粉近700万、播放量达到25.8亿。

此外，达人矩阵有节奏的参与必不可少。《披荆斩棘3》宣发中，头部音乐达人花式翻唱《坏女孩》推动影响力破圈，搞笑二创、走心安利、舞蹈达人翻跳等积极整活多元场景种草，中腰部达人积极参与合拍跟唱，带动海量UGC投稿，#和徐良一起唱坏女孩 再次引发全民“爷青回”。

短视频、直播串联协同，全面提升IP价值：

通过打通“短视频＋直播”的综艺全场景营销模式，用短视频助推热点内容登榜以及影响力破圈，并整合官号+主创+品牌的多元直播，让IP热度的周期延长并辐射到商业价值的延展。

以《种地吧》为例，官方营销小号@小丰收大喇叭 打造整活访谈短视频，对官号的慢生活打卡直播中“蒋敦豪捉羊不成反被羊扑倒在地”高能片段进行了笑点放大；“十个勤天直播卖笋”结合正片节目内容，打通直播电商助农通路，之后更是开启了518购物节带货直播，商品秒空闯入带货榜TOP30。

03 好产品＋好服务，双轮驱动综艺宣发

明确标准与方法之外，抖音也为综艺行业提供了多样化的产品与服务，助力综艺宣发提效。

产品层面，丰富宣推场景、明确度量体系、标准化平台流程助力合作方提升宣发效率。综艺作品详情页聚合了节目预告、热评、评分、推荐视频等丰富信息，并可以全面承接来自短视频锚点、影视综榜单、个人主页等场景的用户流量；抖音综艺热度指数，则是基于海量用户的真实兴趣反馈，以科学专业的度量体系，构建起权威的综艺榜单指标体系，为用户提供参考的同时，更直观地展示综艺宣发成果；此外，从业者还可以在内容合作平台，完成数据洞察、宣发投放等一站式的高效宣发。

服务层面，抖音在加大综艺项目资源投入的同时，还为综艺IP提供多形式的宣发策略服务及多元创新的宣发模式，结合抖音特有的直播、电商、生活服务等商业生态以及星图达人、广告投放等玩法，助力更多优质节IP内容的价值激发。

新的市场环境下，如何以更行之有效的宣发方法让好内容脱颖而出，是全行业持续在研究的课题。抖音围绕“热门内容种草破圈，阵地经营长效增长”为宣发方提供启发，以产品和服务提升效率，助力行业伙伴更好地借助抖音生态，推动优质内容获得更多关注。

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责编：段良